Bahan Kuliah Free

Experiential Marketing merupakan suatu metode pemasaran yang relatif
baru, yang disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku
Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think,
Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Bernd H. Schmitt.
Schmitt (1999)menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential
marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh
pengalaman. [Baca : Experiential Marketing : Pengertian, Karakteristik
dan Manfaat Experiential Marketing]
Dalam bukunya, Schmitt (1999) juga mengemukakan tentang pendekatan
features and benefits (F & B) dalam pemasaran tradisional. Dalam
pemasaran tradisional ini, pemasar menganggap konsumen berfikir
melalui suatu proses pengambilan keputusan, yang mana masing-masing
karakteristik dari suatu produk, baik barang atau jasa, akan
memberikan keuntungan yang jelas, dan karakteristik ini dievaluasi
oleh pembeli-pembeli potensial (baik pembeli yang telah mengenal
produk tersebuat maupun yang belum). Bagaimanapun juga, Schmitt (1999)
mengganggap konsep ini sangat membatasi cara pandang pemasar terhadap
pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen, yang melibatkan
elemen rasionalitas dan logika, serta aspek emosional dan irasional
dalam pembelian.
Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan
yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan,
membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra
dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan
membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang
terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal Pelanggan mencari
perusahaan dan merek-merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup
mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan merek-merek
tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka,
menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih
terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan,
setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan
pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka.
Kunci Pokok experiential marketing :
Tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok :
1. Pengalaman Pelanggan.
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat
menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih
besar dalam kehidupan.
2. Pola Konsumsi.
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan
sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara
terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola
penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting,
pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3. Keputusan rasional dan emosional.
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata
hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa
senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
Elemen Strategi Experiential Marketing :
Schmitt (1999) memberikan suatu framework alternatif yang terdiri dari
dua elemen, yaitu Strategic expereince modules (SEMs), yang terdiri
dari beberapa tipe experience dan Experience producers (ExPros), yaitu
agen – agen yang dapat menghantarkan experience ini. Strategic
experience modules terdiri dari lima tipe, yaitu sense, feel, think,
act, dan relate.
1. Sense
Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat
ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan,suara,bau,
rasa, dan sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk
mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi
pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau
jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase
pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam
mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan
unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang
mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan
yang kuat.
Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective):
(Schmitt,1999)
1. Panca indera sebagai pendiferensiasi
Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk
mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam
pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
2. Panca indera sebagai motivator
Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk
dan membelinya.
3. Panca indera sebagai penyedia nilai
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.

2. Feel

Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi
pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk
membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional
mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi
terhadap pesan Feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi
pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan
perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan
produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi
pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi
pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat
dan bertahan lama (Schmitt,1999).
Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan
yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif
atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar
bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari
strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan
dipahami, yaitu:
1. Suasana hati (moods), Moods merupakan affective yang tidak
spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan
stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan
afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai
dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang
mereka pilih. 2. Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati
dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya
marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh
sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau
komunikasi).
3. Think
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan
problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk
berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan
atau produk. Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional,
menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan
pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan Menurut Schmitt cara yang
baik untuk membuat think campaign berhasil adalah (1) menciptakan
sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal
ataupun knseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan (3)
memberikan sedikit provokasi.
1. Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan
agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan
dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus
bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang
mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau
sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada
akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential
marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena
dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan
emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak
konsumen dalam waktu yang lama.